ACIMA DE TUDO, QUERO ENSINAR-TE QUE:

Só para ganhares alguma noção daquilo que vai acontecer daqui para a frente, vou mostrar-te uma possível check list para desenvolver o BRANDING da tua marca, nomeadamente o BRANDING CONCEPT. E digo possível porque não há apenas um caminho, não há apenas uma maneira de o fazer... o que pode ser essencial para a tua marca pode não fazer sentido para a minha. É apenas um fio condutor. E nem a ordem é assim tão relevante. A última marca que desenvolvi foi a partir de um #hashtag... já comecei pela visão, a partir de um símbolo, uma história... Não deves desesperar se não definires um posicionamento único ou uma linguagem muito própria. Nem sempre será necessário um slogan, um lema... e nem sempre terás de definir uma missão que implique salvar ou mudar o mundo.

4.1. POSICIONAMENTO

4.1.2. PARA QUE SERVE O POSICIONAMENTO DE UMA MARCA?

Serve para teres um lugar na memória do cliente!

Supondo que o teu negócio são sapatos, se não houvesse ninguém no mundo a vender sapatos, quando te perguntassem qual é a tua profissão, a tua resposta poderia ser simplesmente: "vendo sapatos". Se houvessem 100 lugares no mundo a vender sapatos e tu fosses um deles, a resposta anterior continuaria a ser muito válida, porque ainda assim, existiria muita mais procura do que oferta, certo? Mas, hoje, não é assim, como já referi anteriormente, a oferta é gigantesca e a concorrência nem se fala!O posicionamento de uma marca é uma espécie de "declaração da marca" que revela o seu DNA. Serve para nos ajudar a mostrar/comunicar melhor quem somos, o que verdadeiramente representamos. Serve para que as pessoas se identifiquem mais facilmente com a nossa bandeira. Manifestará o valor que queremos acrescentar, para que o cliente perceba o preço que irá pagar. Então, Hoje, a quem me perguntou sobre a minha profissão, responderia por exemplo: "vendo sapatos desportivos, de fabrico 100% português, para homens ativos, que gostam de conforto e descontração".

4.1.3. O QUE ACONTECE QUANDO NÃO HÁ UM POSICIONAMENTO DEFINIDO, OU QUANDO ELE NÃO É CLARO PARA O PÚBLICO?

Corres o risco da tua marca não existir para o público, de ser mais do mesmo, de ser mais uma, no meio de muitas! Corres o risco do público não perceber o teu real valor e por isso mesmo não entenderem o preço que estão a pagar.

4.1.4. O QUE É UM BOM POSICIONAMENTO?

Bem, aqui é uma boa oportunidade para dares dez a zero a muitos profissionais da área! Porque, quando escrevemos o nosso posicionamento, há uma tendência em exagerar e inventar sobre a marca, já vais perceber a seguir, quando o estivermos a construir. Diria que um bom posicionamento é aquele que é único. Seres único a fazer uma coisa ou seres único na forma como a fazes é um fator diferenciador muito forte, sobretudo quando o público o percebe. Desta forma, um bom posicionamento é ainda aquele que é percecionado e sentido pelo cliente, quando este contacta com a marca e não aquele que está no papel e promete mundos e fundos.

4.1.5. CONSTRUIR O TEU POSICIONAMENTO

A primeira etapa para a construção do conceito da tua marca, aqui no PROJETO PÊ,  é o posicionamento. O posicionamento é para ser experienciado e se isso acontecer é porque já estamos a sentir o conceito da marca, a percecionar a sua personalidade.

[1º PASSO]

Depois de aprenderes o que é um bom posicionamento e para que serve, prepara o teu bloco de notas e escreve (agora) o teu posicionamento! Algo (muito) curto, sem muito preparo, mas escreve. E guarda! Não apagues, nem risques. A intenção é nos passos seguintes ires ganhando perceção do que estás a criar.

NOTA: não procures exemplos, baseia-te apenas no que leste nos pontos 4.1. ao 4.5.

[2º PASSO]

> CRIA UMA LISTA… COM TUDO QUE TENS NAS TUAS MÃOS, NA TUA MENTE E NO TEU CORAÇÃO, SOBRE A TUA MARCA.

Sabes quando fazemos uma receita pela primeira vez e queremos muito que ela dê certo? Qual é o 1º passo? Colocamos tudo aquilo que vamos precisar em cima da mesa, não é? Aqui vamos fazer o mesmo. Vamos colocar tudo o que temos neste momento sobre a nossa marca em cima da mesa. Quando digo tudo, refiro-me a tudo mesmo! A tua experiência, as tuas mais valias, a tua história, a tua matéria-prima, o teu orçamento, a tua reputação (se já existir), o motivo pelo qual criaste a marca, o teu currículo, todo o material que exista da marca (se já existir), o teu equipamento de trabalho, opiniões de clientes, as tuas ideias, inspirações, sonhos... tudo! Escreve tudo que "tens" sobre o teu (futuro) negócio. 

[3º PASSO] 

>> ENCONTRAR MAIS VALIAS  NA TUA LISTA.

Sublinha aquilo que achares mais relevante na tua lista, aquilo que te poderá ajudar a diferenciar-te dos outros e a destacar-te.

Talvez, provavelmente, possivelmente, presumivelmente… as tuas mais valias não estejam só nas coisas mais óbvias da tua lista, como o teu grau académico, a média final de curso, especializações, marca de equipamentos, portfólio, etc. O que quero dizer é que não devem ser só esses itens que deves sublinhar. Just saying!

[4º PASSO]

>> COMO QUERES SER PERCEBIDO?

Esta lista ajudar-te-á a teres ainda mais consciência do potencial que tem a tua marca, do que ela pode valer...

A melhor forma e onde aprendi mais sobre o meu posicionamento continua a ser, quando conheço pessoas. Seja informalmente ou em modo networking, a resposta a perguntas como: "afinal em que é que trabalhas?", ou "o que é que fazes em concreto", podem ser mesmo muito importantes também para ti. Até a forma como transmites essa resposta. Quando estás a responder estás a posicionar-te. Analisa lá: o que dizes às pessoas, quando te fazem este tipo de perguntas? E quais são as perguntas que elas fazem logo a seguir? Se tenho plena noção do que é a minha marca, e sobretudo, do que quero que ela seja aos olhos dos outros, a minha resposta não deve passar só por dizer "sou designer", ou "vendo sapatos"! Nem muito menos ter como garantido que essa resposta seja o suficiente para as pessoas perceberem as minhas mais valias e aquilo que me diferencia.

ESTÁ NA HORA DE FALAR!

O mais impactante é verbalizares, podes gravar um áudio, um vídeo (é indiferente) não percas tempo com preparos, é um exercício de ti para ti. Vai ajudar-te a criar o teu posicionamento, e por sua vez, o teu conceito. Passa por responderes a esta questão: como queres ser percebido? Ou, como queres que percebam a tua marca? Provavelmente, a tua tendência vai ser dizer que queres que a tua marca seja vista como sinonimo de qualidade, de excelência, de inovação, de confiança e segurança! Quero ser o ou a melhor! Quero ser uma referência na minha área!

DICA 1  

Qualidade, "ser o melhor", seriedade, honestidade, respeito, espírito trabalhador… deixa para os clientes avaliarem! 

Pressupõe-se que todos os negócios tenham qualidade, que sejam sérios e honestos, não é? Não são fatores diferenciadores e impactantes e devem ser sempre experienciados pelos clientes. Nunca ditos pela marca. Mas sim: sentidos! Até porque "ser o melhor" ou ser um "produto de excelência" é muito relativo! Ter espírito trabalhador, para uns implica suor e sacrifícios, para outros implica ser rápido e para outros ser atento e atencioso! Lembra-te é o cliente que define a tua marca e, ao posicionar-mos a nossa marca com este tipo de adjetivos, corremos o sério risco de que o cliente, ao contactar com a nossa marca, não experiencie nada daquilo que definimos. 

DICA 3 

SER ÚNICO! Como referi no ponto 4.1.4. é muito impactante seres único! Não significa que tenhas que inventar um produto ou serviço! Podes é ser único ou única na forma como fazes, na forma como vendes, na forma como tratas, etc. Se conseguires referenciar a palavra "único" ou "única" será ótimo!

+ Quando falamos de posicionamento, volto a reforçar, que tudo que definirmos só pode ser verdadeiro e autêntico, com o objetivo de acrescentar valor à marca. Acima de tudo, tu tens de acreditar naquilo que vais definir. 

+ Define, se for o caso, se há ou não uma marca pessoal aliada à tua marca do produto/serviço. Se achas vantajoso ou não aliares a tua pessoa à marca.

+ Tem noção do que existe no mercado, do que é que já se faz, dos possíveis concorrentes e tendências. Será essencial para conseguires definir o teu posicionamento. Não queres ser mais uma marca, igual às outras, certo?!

+ Agora vou ser contraditória e baralhar a tua cabeça! Usar palavras como "somos os melhores" ou "produto de alta qualidade", "premium" ou "de excelência", pode ser uma mais valia! 

WHAT????? 

Pode sim senhora! Mas é um grande risco! E tu terás de avaliar se o queres correr! 

Imagina que decides passar uma imagem que corresponde de facto àquilo que o cliente vai experienciar? Assumires que és um serviço de alta qualidade e corresponderes à expetativa da maioria do teu público? Seria ouro sobre azul! Vai depender muito da área a que pertences, do que disseres e como o disseres. Lembra-te que não chega dizer que a tua marca é a melhor ou que usa produtos de excelência, deves justificar/demonstrar. 

+ Pela quantidade de oferta e concorrência, hoje, é uma grande tendência de mercado "nichar". Este é um termo muito brasileiro! Vem da palavra "nicho". E o que quero dizer com ele é especificar ou especializar. Quanto mais específico for o teu produto, ou quanto mais especializado for o teu serviço, mais fácil se torna te diferenciares das outras marcas, de te posicionares e de te encontrarem. Falar sobre tudo e para todos, hoje, é sinónimo de falar sobre nada e para ninguém. É mais fácil uma noiva seguir dicas de alguém que se posiciona como maquilhadora de noivas do que de alguém que se posiciona simplesmente como maquilhadora. Se precisas de um fotografo para fotografar os teus bolos, mais rapidamente contratarás um que se posicione como fotografo de comida do que um que se posicione como fotografo de tudo! Quanto mais nichado melhor. Não significa que não maquilhe outras pessoas ou que não fotografe outras coisas/situações, percebes? E sim, haverá sempre público para um negócio tão segmentado! 

4.1.7. EXEMPLOS DE POSICIONAMENTOS

 Tuuuuudo que existir com a tua marca tem de ser inspirado naquilo que definiste. 

Há uns tempos atrás, escolhi ir a uma dentista, por causa da sua página de facebook. Adorava as dicas, os posts super profissionais e a informação muito atualizada que ela partilhava diariamente. Pareceu-me alguém muito entendida na matéria, com equipamentos modernos, muito comunicativa, preocupada com o cliente, com a estética dos dentes (e eu procurava alguém assim). No entanto, apesar de me ter respondido rapidamente pelo messenger, a sua "simpatia" não bateu em nada com a forma alegre e comunicativa com que se apresentava na sua página do facebook. Quando fui à consulta: o consultório era velho, o equipamento idem, aspas! A dentista correspondeu à resposta que me deu pelo messenger, mal olhou para mim e não me deu, nem de perto nem de longe, a atenção que eu almejei. Para colmatar não sorriu uma única vez, sendo que, em todas as fotos que ela tinha na sua página aparecia com um sorriso de orelha a orelha... enfim, uma desilusão para mim. Nunca mais lá fui e por mais que gostasse do conteúdo da sua página, já não me inspirou confiança e deixei de a seguir. 

Resumindo: perdeu uma cliente, perdeu uma seguidora e ganhou (da minha parte) má reputação, pois, garantidamente, não vou, aconselhá-la a ninguém!

Repara: quem foi a responsável pelas minhas expetativas? A dentista, através da sua página do facebook. Agora imagina o contrário? Imagina se tudo aquilo que ela mostra na sua página correspondesse à verdade? Percebes como é poderoso definires o teu posicionamento? Possivelmente, esta dentista nem sequer tem consciência daquilo que fez! Possivelmente, ela fez o que vê toda a gente a fazer, criou a sua página no facebook e "alimenta-a"! Nem sonha que, ao se apresentar e ao se mostrar daquela maneira está a marcar o seu posicionamento.

Red Bull - poderia não passar de um refrigerante! Vá... uma bebida energética! Cara! Onde está o "ser único" nisto?! No seu posicionamento. Sabias que a Red Bull nunca refere nas suas publicidades que vende bebida energética? Não é esse o seu posicionamento. É mais do que uma bebida. Vende energia, vende adrenalina. Dá-te asas, não é?!  Ela eleva o seu conceito ao máximo. Ainda por cima, proporciona e permite que o público participe (e experiencie) em atividades energéticas e radicais. 

Agora vamos a uma dimensão mais pequena, onde pode parecer mais difícil conseguires um fator único ou diferenciador para a tua marca. Aqui fica 1 exemplo (antes e depois) de um posicionamento desenvolvido por mim.  *Por motivos contratuais, o nome e o lugar foram alterados.   

MARCA: XPTO (CATERING E RESTAURAÇÃO)

Definia-se assim >>>> "A sua satisfação é a nossa prioridade. Para isso selecionamos ingredientes de primeira qualidade, contamos com colaboradores experientes e dispomos de uma ampla variedade de soluções para dar resposta a todas as suas necessidades."

Esta é a definição de muitas, e quando digo muitas é mesmo muitas, marcas de pequenos negócios. Depois do que aprendeste até agora, já consegues analisar o quão errado este parágrafo está. Qualquer cliente tem a expetativa que em qualquer negócio, a sua satisfação seja a prioridade. Qual seria então? Qualquer cliente que escolhe uma marca, tem a expetativa de que os ingredientes (materiais, etc.) sejam de qualidade. E o que significa "primeira qualidade"? Colaboradores experientes é o mínimo que se possa esperar de uma empresa que existe há mais de uma década. E, "ampla variedade" é o quê? Num negócio de catering haverá sempre escolha, não?! Onde está o fator diferenciador?

Aproveitei o que eles diziam ser a sua maior fraqueza para criar o posicionamento da marca. É que, na realidade, o fator que os diferenciava era exatamente o "não terem nada definido", ou seja, serem tão flexíveis e preocupados em satisfazerem a vontade do cliente! Quando um cliente chegava determinado a dizer o que queria e como queria, era quando trabalhavam melhor! Já quando um cliente chegava indeciso e perdido, sem saber o que queria, onde à partida é quando conseguimos vender aquilo que queremos, também eles ficavam à nora! 

Quando ganharam esta consciência e assumiram este posicionamento, o impacto foi enorme. Parece tão básico, mas repara: se disseres ao cliente algo como "olhe, é o que quiser e como quiser", possivelmente ele desconfiará! A tua marca pode passar uma imagem insegura, mal definida e até desesperada, concordas? Que é bem diferente, se perante o cliente assumir e mostrar-se desta maneira:

"Somos a única empresa de catering e restauração, disponível para atuar no concelho de Famalicão, em que "Adaptação" é o nosso sobrenome. Queremos saciar os gostos vincados dos nossos clientes. Tragam a ideia! Com uma vasta equipa e eclética, servimos pessoas que saibam exatamente o querem. De uma entrega vegan ao domicílio a eventos corporativos, de uma festa particular à concessão de espaços, incorporamos o conceito pedido."

4.2. CONCEITO DA MARCA

 FALA COMIGO!

Tenho uma série de perguntas importantes para te fazer! Desta vez o conteúdo partilhado, sobre o conceito, é especificamente sobre a tua marca/negócio/ideia! Fala comigo, por mensagem: por messenger (Carla Presa), instagram ( @caya.pe ) ou whatsApp, começa o diálogo com a frase "Caya Pê, fala comigo sobre o meu conceito!". (Não haverá nenhum mecanismo de automação a dialogar contigo, serei eu própria).

4.3. MISSÃO

QUAL É A TUA MISSÃO?

Há uma resposta que é comum e que vem logo à cabeça da maioria : ganhar dinheiro! Ok, essa não conta... essa é "apenas" uma boa motivação! A experiência diz-me que se for essa a razão mais forte pela qual existe a tua marca, ao invés de ganhares dinheiro, vais perder! A experiência diz-me também, que até hoje, todos os negócios (pequenos ou grandes) bem sucedidos nascem e crescem por motivos mais fortes e bem diferentes ao "ganhar dinheiro".

4.3.2. A IMPORTÂNCIA DE TERES UMA MISSÃO

Quando temos uma missão estamos mais orientados e focados em alcançar aquilo que queremos. Se formos ao supermercado com uma lista pré-definida é mais certo que não nos esqueçamos de nada. Se entrarmos com a intenção de comprar comida saudável, há mais garantias que não iremos cair em tentação. Ter uma missão ajudar-te-á a manter o foco naquilo que realmente queres alcançar. Facilitar-te-á as tuas estratégias e a forma como vais expor a tua marca.

Há uma tendência, em pesquisarmos e nos inspirarmos nas missões das grandes marcas, mas como referi anteriormente, elas são uma dimensão completamente diferente da que a tua marca se encontra por enquanto. No entanto, nada nos impede de sonhar alto. Aliás é por isso que estás aqui... e é aqui que a porca torce o rabo: assumirmos perante os outros a nossa missão é do caraças! Vêm ao de cima todas as inseguranças, medos e receios de não conseguir, de não cumprir… sobretudo perante os outros!

A missão da NIKE é "trazer inspiração e inovação para todos os atletas, no mundo", sendo que "se tens um corpo, és um atleta".

A missão da ADIDAS é "to be the best sports company in the world." (Nem me atrevi a traduzir!)

A missão da NEW BALANCE é: "o nosso objetivo é ajudá-lo a alcançar o seu. Ajudar os atletas em sua busca pela excelência, seja ajudando atletas profissionais a estabelecer recordes e ganhar medalhas, ou a impulsionar atletas todos os dias a alcançar um novo RP, administrar os seus primeiros 5km ou simplesmente viver de forma mais saudável e estilo de vida ativo."

Virando agora o foco para o teu negócio, a tua marca... também te vês com uma missão assim? Algo menos forte? Respira! Não é obrigatório definirmos uma missão que vá salvar o mundo! Mas é importante teres uma missão. Uma missão que crie engajamento com o público. A missão que mais impulsiona um negócio é aquela que tem paixão, que já lá está intrínseca ao teu trabalho.

Quando estou neste processo com os meus clientes, nem sempre procuramos uma missão... ela já existe (bem como os valores e o propósito), só que, geralmente não há consciência dela. Conseguir percebê-la é uma tarefa com "T" grande!

Compreender qual é a nossa missão, tal como as outras etapas do BRANDING da nossa marca, obriga-nos a olhar para a forma como nos posicionamos e isso já o fizemos no passo anterior. Ótimo! Depois disto, damos atenção ao nosso conceito, que por esta altura estará em obras... ótimo! 

Por norma, o que faço a seguir é trocar a pergunta "qual é a razão pela qual existe a tua marca?" pela pergunta "porque é que gostas de fazer isso*?" *o teu negócio.

Vou ser mais clara:

EXEMPLO 1

A PERGUNTA: 

Porque é que vendes sapatos? 

É SUBSTITUÍDA PELA PERGUNTA:

 Porque é que gostas de vender sapatos? 

+ Explorar também, se necessário: porque é que gostas de vender? e/ou porque é que gostas de sapatos?

EXEMPLO 3

A PERGUNTA: 

Porque é que vendes relógios? 

É SUBSTITUÍDA PELA PERGUNTA: 

Porque é que vendes relógios em vez de venderes pranchas de surf?

+ Explorar também, se necessário: porque é que gostas de vender? e/ou porque é que gostas especificamente de relógios?

São coisas bem diferentes. Estabelecer um compromisso pessoal, os teus objetivos pessoais, as tuas intenções em relação à tua marca: a ti dizem respeito. Já a missão estabelecida para o teu negócio, para a tua marca: é virada para o mundo - clientes, sociedade, planeta, natureza, ecossistema, funcionários...

A MISSÃO SEM PAIXÃO

As missões que mais impactam e impulsionam, como já referi, são as que têm paixão. Porquê? Porque inspiram! E se inspiram trazem mais engajamento. No entanto, podes, certamente, construir uma missão para tua marca de uma forma mais racional e ela continuar a ser autêntica, honesta e verdadeira. Tendo em conta tudo aquilo que a tua marca é detentora ou tudo aquilo que construíste até agora, há perguntas mais funcionais, lógicas e práticas que podem ajudar-te no processo:

• O que se propõe o teu negócio a fazer?
  
• Para que serve a tua empresa?
  
• O que é que o teu negócio acrescenta ao mercado existente?
  
• Qual é o benefício que ele traz aos teus clientes?
  
• Onde é que a tua marca deve atuar?
  
• Quem é que ela pretende alcançar?
  

 Lembra-te que estás a fazer isto pela primeira vez. Estas indicações são diretrizes para conseguires o melhor resultado possível, mas não há regras! 

Não desanimes se a tua missão ficar muito curta ou muito extensa, se é pouco inspiradora, se não estás a conseguir transpor para o papel aquilo que tens no pensamento. O que tens neste momento é o melhor que conseguiste dar à tua marca até agora e amanhã será ainda melhor! 

QUAL É A MISSÃO DO TEU NEGÓCIO?

4.4. VALORES

4.4.1. QUE PRINCÍPIOS QUERES TRANSMITIR COM A TUA MARCA?

A pergunta pode ser feita de outra forma:

QUE ATITUDES QUERES PROMOVER COM A TUA MARCA?

• Se vendes ou promoves confiança, um dos valores poderá ser exatamente esse... Confiança! 
  
• Se um dos teus fatores diferenciadores for a relação próxima que estabeleces com o teu público, um dos valores poderá ser a afetividade ou a proximidade. 
  

• Se tens uma política interna de sustentabilidade ou de preocupação com o ambiente, porque não promover esse valor? Se isso é favorável e é um fator que vinca a personalidade da tua marca, responsabilidade ambiental, poderá ser um dos valores que aparece na tua "bandeira".

Com estes exemplos quero mostrar-te que a definição ou escolha dos valores da tua marca atravessa todo o teu negócio. Podem orientar aquilo que promoves, aquilo que vendes, a forma como trabalhas e a tua postura perante a sociedade em que está inserida. Tu decides o que mais convém para o teu negócio.

4.4.2. AGREGAR VALOR ATRAVÉS DOS VALORES!

Mais uma vez, como na missão, esses valores já podem estar intrínsecos no teu trabalho, na forma como fazes as coisas, na forma como atendes ou falas com o teu público, e pode ser só uma questão de ganhares essa consciência.

Por outro lado, Depois de já teres alinhavado o conceito, definido o posicionamento e a missão da tua marca, podes, a partir de agora, alinhar novos valores à tua marca, para que fortaleçam o teu serviço e negócio. É importante que agregues valor à tua marca com esses novos valores, e para isso acontecer, recordo-te mais uma vez que não é só blá blá blá! Não pode ser só para ficar bonito. Isso é perder tempo, é enganar o público, não é ético. Sobretudo estarás a enganar-te a ti! Se assumires afetividade como um valor que está na bandeira que a tua marca carrega, o cliente deverá sentir esse valor em todos os pontos de contacto. Até porque, ele pode ter escolhido o teu produto/serviço justamente por declarares na tua bandeira a palavra "afetividade". 

4.4.4. OS VALORES SÃO INEGOCIÁVEIS.

Os valores, são os pilares da marca, aquilo em que a marca acredita, logo, à partida são inegociáveis. Os valores acabam por funcionar como um regulamento de boas práticas ou um código de conduta que deve funcionar em todos os pontos de contacto da marca... e por algum motivo um regulamento é para ser cumprido, não é?!

Partilha, proximidade e paixão. Foram os valores que escolhi para defender a bandeira do PROJETO PÊ. Seria impossível para mim trabalhar de outra maneira. Tudo o que faço aqui, desde a forma como escrevo, às mensagens que vos envio, é sempre em função destes valores. Sentes ou não sentes estes 3 valores, neste projeto? 

4.4.3. TRANSCREVER OS VALORES DE MARCAS SIMILARES ÀS TUAS.

Ao produzir este conteúdo dos Valores, confesso que a primeira coisa que fiz foi criar uma lista gigante para que poupasses tempo e pudesses, a partir dali, escolher os teus valores! E depois… Espera aí! Mas isto vai contra aquilo que defendo e estaria a ser contraditória, claro! Tu, estarás por dentro do que se faz na tua área de negócio, e com certeza que já pesquisaste o que as outras marcas fazem e defendem, mas não haverá nada melhor do que criares os teus próprios valores. São esses valores que farão com que os clientes se identifiquem com a tua marca, logo, seres mais do mesmo não te trará muitos benefícios, certo? Cria a tua própria identidade ;)

Mas... e se sair igual à outra marca?

Não vai acontecer! Ao declarares os valores da tua marca perante a tua equipa e clientes, estes devem ser sempre esclarecidos. Deverão ser objetivos, sim. Mas explicados! 

4.4.4. EXCELÊNCIA, QUALIDADE, PREMIUM... PODEM SER VALORES ASSUMIDOS PELA TUA MARCA?!

Se acharem mesmo que será uma mais valia, desde que expliquem o que isso siginifica para a vossa marca, sim podem ser valores assumidos pela tua marca. Há muitas maneiras de dizer as coisas, por outro lado também há muitas formas de as interpretar. Sugiro, sobretudo numa fase inicial, que encontrem formas de contornar estas palavras. Por exemplo, uma marca assume que são um produto de qualidade e outra assume que é preocupada com a qualidade da sua matéria prima. Se são ou não um produto de qualidade, o cliente decidirá, mas se procuram o melhor, aí o cliente já sentirá mais empatia. Talvez os dois se preocupem com a qualidade dos seus produtos, mas assumirmos perante o público e trabalhar no dia a dia, sabendo que temos de dar atenção extrema à matéria prima de que são feitos esses produtos também marque a diferença na forma como abordas e vendes o teu produto.

Outro exemplo muito frequente é o "serviço de excelência". Mais uma vez, esclarecerem o que querem dizer é fundamental. Aqui ficam 3 exemplos que pesquisei sobre a palavra excelência, que surgiram na lista de valores de grandes marcas, mas com significados diferentes:

Excelência: "trabalhamos para alcançar a perfeição nos resultados do cliente." 

Excelência: "Damos sempre o nosso melhor."

Excelência: "Eficácia e eficiência na forma como auxiliamos o cliente."

PAIXÃO: o projeto nasce de uma paixão pelas marcas e é com paixão que produzo todos os conteúdos. É a paixão que me move.

PARTILHA: Partilhar tudo que sei, inclusivamente todas estas dicas que uso no meu processo de criação é a minha postura e forma de estar. É uma das minhas maiores intenções com o PROJETO PÊ. Sou um livro aberto, quanto ao meu conhecimento. Sem qualquer receio. Tou nem aí!

PROXIMIDADE: O PROJETO PÊ possui este distintivo. Estar sempre em contacto com o participante, oferecendo-lhe sempre a minha melhor orientação e estando disponível para qualquer dúvida. 

QUAIS SÃO OS VALORES DA TUA MARCA?

4.5. VISÃO

DECLARAR O QUE PRETENDEMOS ALCANÇAR!

SABER ONDE QUERES , COM QUEM OU COMO QUERES CHEGAR COM A TUA MARCA.

Bola de cristal? Não há! Nem faz falta! A função da visão não é a de adivinhar como vamos estar daqui a uns anos, mas sim a de definirmos e perspetivarmos onde, como, com quem ou de que forma queremos estar: Onde queremos chegar? Quais são as nossas metas? E quando alcançamos as nossas metas e chegamos onde queremos chegar... acontece magia! 

Ter uma visão vai direcionar as nossas ações e decisões, ou seja, vai tornar-nos mais objetivos e mais claro vai ser o nosso percurso até alcançarmos as nossas metas. Quanto mais precisos formos na definição desta visão, mais fácil, mais rápido e sobretudo mais motivação teremos em alcançá-la.

Saber o que queremos alcançar, melhora a nossa performance. Excluiremos mais rapidamente algumas ações, por já sabermos exatamente aquilo que pretendemos alcançar, por outro lado, dá-nos uma visão mais ampla e nítida das escolhas que poderemos fazer!

Se a minha visão abrange alcançar a população de língua portuguesa e espanhola, vai ser fácil escolher a proposta de um site que suporte 2 línguas ao invés de pagar desnecessariamente um que suporte 5, por exemplo! 

Se a minha visão passa por proporcionar momentos de extrema diversão e adrenalina a jovens, provavelmente não irei ponderar participar numa palestra sobre o desporto em geral, ou patrocinar o clube de motards da zona! Irei optar por atividades que vão ao encontro do público que pretendo atingir e das sensações que pretendo provocar. 

Se a minha visão passa por proporcionar a oportunidade a todos os residentes da minha zona de alcançarem um bem-estar mental e físico, será muito mais fácil, para a minha estratégia escolher patrocinar uma série de eventos da cidade, do que participar numa feira para divulgação da marca a 500km de distância! Percebes onde quero chegar?

4.5.3. O PRAZO DE UMA VISÃO.

A visão poderá ser estipulada a curto e a longo prazo. Não há regra e será mesmo uma questão de bom senso. Já estipulei visões para 2, 5 anos e já estipulei para 2 meses. É mesmo muito importante criares a tua visão com autenticidade e ponderação para que tudo funcione e flua favoravelmente. Se estás a começar, estipular uma visão para 2 anos poderá ser uma boa opção, desde que não ambiciones ser a melhor empresa do mundo! Digo eu! Tudo vai depender de quais são as tuas metas, das ações que precisas de realizar para concretizar essas metas e do tempo que necessitas para as realizar essas ações.

"Ser uma referência no mercado" é uma visão que lemos muito frequentemente e é válida. Eu acredito em visões mais inspiradoras, que motivem mais o público, que te façam a ti e à tua equipa (se for o caso) trabalhar com mais ambição, prazer e vontade de alcançar as metas propostas. E se isso acontecer, possivelmente estarás ou irás ser uma referência para o teu público, porque ele identificar-se-á com as tuas metas, as tuas ideias, e terá vontade ou vaidade de pertencer ou de participar nesse caminho.

COMO É QUE O CLIENTE VÊ ISTO?

Bem, na realidade não há regra que te obrigue a partilhar a tua visão, tal como o posicionamento, missão ou valores! Podes defini-la internamente e não a declarar ao público, sobretudo se ela for muito virada para o lado financeiro (que também é interessante que definas os objetivos deste parâmetro), mas aqui falamos de outra coisa: defini-la de forma a ser uma mais valia para o negócio, que agarre o público e que te motive a ti e à tua equipa.

Podes escrever na parede do teu estabelecimento, no teu blog, site... mas, acima de tudo, mais do que ver, o cliente precisa de sentir! Experienciar! Repara que se a minha visão é alcançar uma vida mais organizada, possivelmente não irás encontrar a minha casa desarrumada, possivelmente o meu escritório estará impecável! Encontrarás um local limpo, arrumado que até te provocará melhores emoções do que um local sujo, cheio de desordem. Sentirás essa organização, sem ser preciso lê-la em algum lugar! Num negócio, é igual, o cliente deverá sentir a vontade que tens de alcançar essas metas em todos os pontos de contacto.

A AUTENTICIDADE FARÁ VENDER MAIS?

A visão do exemplo anterior faz sentido porque a consciência ambiental já era uma característica e uma forma de estar da pessoa que está à frente do negócio e, assim sendo, as ações e atitudes da marca serão mais intuitivas e autênticas! Seria muito feio, a marca ter esta visão tão preocupada com questões ambientais e o seu proprietário e todos os pontos de contacto terem atitudes completamente opostas, certo? A visão requer que todas as atitudes da marca sejam pensadas em sua função. A embalagem, a postura do funcionário, o conteúdo das redes sociais, etc. Se tudo isto bater certo, certamente estarás a ganhar pontos com a tua marca e a melhorar a tua reputação.

Mas, e se não houver a sinergia perfeita, se a visão da marca não for ao encontro dos teus sonhos, das tuas ambições e estes não forem uma mais valia na área em que está inserido o teu negócio? Eiaaa... que desgraça! :D :D :D Se conseguires que isso aconteça, ótimo, maravilha, impecável, sobretudo porque será altamente motivador para ti. Mas se não for possível, também há salvação! Porque a visão poderá não só visar os teus sonhos e ambições, poderá por exemplo, ser definida mediante o percurso que tens vindo a desenvolver, mediante as tendências de mercado ou mediante as reações e impressões do teu público. No entanto, acredito que, se estás a ler isto é porque queres seguir as tuas paixões, logo provavelmente terás tudo para desenvolver uma visão motivadora e inspiradora! 

PRIMEIRO

Escreve como se estivesses a escrever ao pai natal! Mas acreditando mesmo que ele existe! Pedir não custa! E sonhar é mesmo muito bom! Pensa bem no potencial da tua marca (vai à tua lista) e escreve a carta respondendo à pergunta: como gostarias que a tua marca estivesse no futuro? Talvez consigas encontrar aqui uma visão a longo prazo! Talvez! ;)

SEGUNDO

Num cenário menos sonhador, muito menos sonhador, olha bem para as tuas limitações, vê o que  te falta alcançar para conseguires o que escreveste na carta ao pai natal, por exemplo! Vê bem quais são as tuas ambições com a tua marca, sê bem ciente delas e escreve a forma como gostarias que estivesse o teu negócio daqui a 2 anos. Mas algo bem real e autêntico e até um bocado pessimista.

TERCEIRO

Lembraste das dicas que te dei para construíres o posicionamento da tua marca (4.1.5.)? Vá, olha para elas novamente e reescreve o teu posicionamento como se tudo aquilo que queres alcançar, em dois anos, estivesse agora a acontecer.

QUARTO

Pondera agora tudo o que escreveste no primeiro, no segundo, e no terceiro passo, retira o de melhor, mais autêntico e motivador que encontrares e lê! Em voz alta! Agora escreve a tua visão! Aquela que vai marcar a forma como vais agir em 1, 2, 3 anos, por exemplo! Sem medo, estás só a planear e eu estou cá para te ajudar!  

Voltando ao exemplo acima referido, supondo que foi encontrada uma matéria-prima que a criadora de jóias se identificou totalmente, que tendenciosamente criou um maior volume de peças com esse material e que até foram as que venderam melhor, ela poderá, por exemplo, começar a especializar-se somente nesse material: Que o lixo e o desperdício, em especial a borracha xpto, se transforme em acessórios atraentes, sofisticados e cobiçados - Criar peças de bijuteria e joelharia atuais, de design exclusivo, 100% usáveis no dia a dia, com matéria-prima 100% reutilizada e reciclada. Implicará que ela estipule, por exemplo, durante um ano esta nova visão e que se foque totalmente na criação de peças com este material.

QUAL É A VISÃO DA TUA MARCA?

4.6. POSICIONAMENTO, MISSÃO, VISÃO E VALORES DEFINIDOS. E AGORA?

E AGORA… ?

AGORA ESTÁ NA HORA DE PASSAR A LIMPO!

Vamos juntar na mesma página estes 4 itens (mesmo que não tenhas certezas absolutas do que definiste até agora), chegou a hora de juntar estas peças do puzzle que é composta a tua marca.

CRIA UMA PÁGINA A4 E ENVIA PARA cayape.designer@gmail.com, COM:

• O TEU NOME.
  
• A TUA MISSÃO.
  
• OS TEUS VALORES.
  
• A TUA VISÃO.
  
• O TEU POSICIONAMENTO.
  

4.7. PROPÓSITO

4.7.1. PROPÓSITO - A PALAVRA DA MODA!

propósito | s. m. | pro·pó·si·to (latim propositum,-i) | substantivo masculino

• Tomada de decisão = DELIBERAÇÃO, RESOLUÇÃO.
• Aquilo que se pretende alcançar ou realizar = INTENTO, PROJECTO, TENÇÃO.
• Finalidade, fim, mira.
• Tino, juízo, seriedade, prudência.

* In Dicionário Priberam da Língua Portuguesa, 2008-2013

Parece que de repente começou tudo à procura de um propósito!! Felizmente. Porque o propósito traz uma abordagem mais profunda, mais emocional, de mais proximidade com o cliente. Mais autentica. Quando dei por mim à procura de um propósito para marcas de outras pessoas entrei em parafuso! Não temos que o definir só porque sim! Só porque os grandes o fazem ou só porque está na moda. Dizem que o propósito é o novo posicionamento.

4.7.3. UM PROPÓSITO, POR FAVOR!

Juntares num shaker a soma da forma como queres que a tua marca seja compreendida, mais a razão pela qual ela existe, mais as atitudes que ela promove e as suas aspirações, resultará num cocktail verdadeiramente mágico com o nome de propósito! Assim que o provares, vais sentir o efeito que ele terá em ti e na tua marca.

O propósito é ainda mais introspetivo do que tudo que definimos até agora. E por isso mesmo, muitas vezes é posto de lado e, infelizmente, até esquecido. Mas nos dias de hoje, onde há uma oferta imensa, já percebeste que é importante te destacares das outras marcas para conseguires um lugar na memória do público, daí referir que há quem diga que o propósito é considerado o novo posicionamento, ou seja, definindo o propósito da tua marca ocuparás um lugar com mais destaque e com mais credibilidade perante o público. 

4.7.5. AS FÓRMULAS PÊ 

O Propósito é o que há de mais puro e subtil na existência da tua marca. É a sua essência, a sua alma. É mesmo isto. Uma marca com propósito definido e ciente dele, fará destacar o melhor que ela tem. 

Bem, na realidade, como já poderás adivinhar, não existem fórmulas mágicas nem regras. É um tema tão introspetivo que é difícil ser altamente objetiva. Partilho contigo 2 fórmulas, ou 2 caminhos diferentes que te podem ajudar e orientar-te nesta busca do propósito da tua marca.  

4.7.6. PROPÓSITO ALTAMENTE INSPIRADOR.

Vou ser mesmo muito breve, porque este tema do propósito também dá pano para mangas, tudo que não é objetivo é sempre discutível, não é? 

Tal como na missão e os valores, o propósito, à partida, já está presente na tua marca, podes é não ter consciência disso. Mas, o propósito não tem de prometer um mundo melhor, nem salvar vidas. Não tem de ser altamente inspirador. Não será menos por isso, será apenas diferente. Há casos em que é muito taxativo encontrar o propósito da marca, quando por exemplo, ela existe por uma forte razão e todo o negócio se move em torno dessa razão. Há outros que desenvolvem e declaram um propósito totalmente virado para o cliente. Ambos estão corretos, desde que autênticos. 

Mas é certo que o propósito é muito virado para aquilo que podemos transformar/melhorar/resolver na vida das pessoas, logo quanto mais inspirador ele for, mais conexão vai conseguir com o público. ;)

4.7.7. COMO ESCREVER O PROPÓSITO?

Pensa comigo, já viste alguém com um propósito de vida difícil de explicar? Talvez conheças muitas que te digam que é difícil de encontrar, mas de explicar... Se for difícil de explicar é porque não estará bem definido ou encontrado! Mas pelo menos estarás mais perto de o fazer.

À partida, um propósito bem definido, não passará de uma frase! À partida.

Tinham alguns produtos definidos, baseados nas necessidades desse grupo de pessoas e na experiência que eles tinham como consumidores destes serviços. Mas, em conjunto desenvolvemos aquele que poderia ser o produto rei desta marca, ou seja, aquele que a diferenciaria e pelo qual a tornaria mais falada. 

A estratégia aqui foi criar um produto que se baseasse em três palavras que repetiram constantemente nos briefings que tiveram comigo, via skype: eficácia, eficiência e confiança (que, foram 3 dos 4 valores que decidimos assumir com a marca). Era um produto onde não haveria contacto entre quem vai limpar e o cliente e que não iria exigir fidelização. Uma espécie de aspirina das limpezas… a sujidade desapareceria rapidamente como se tomasse um comprimido. Ideal para quem só regressa a casa no final do dia, para quem mora sozinho, para quem mora temporariamente numa casa ou para quem precisa repentinamente de ajuda. 

A intenção foi especificamente através deste produto, passar os valores da marca ao público e publicitá-lo ao máximo. Se seria o produto que mais iria vender? Provavelmente não. Seria um produto bastante caro. Mas seria aquele que mais exibiria a essência da marca, por tanto foi aquele que mais foi publicitado. Sendo um negócio de limpezas, estes valores devem ser mais do que nunca publicitados, pois implica que alguém, que desconhecemos, entre na nossa intimidade e mexa nas nossas coisas. 

Ora se são super mega eficientes, eficazes e de confiança neste produto, certamente nos outros também o serão ;) Então, qual será a imagem que o público terá  desta marca? Eficácia, eficiência e confiança! Percebem, onde quero chegar? 

Isto tudo para contextualizar que foi aqui! Ao questionar os 2 clientes, que estão por trás deste negócio, sobre que sensações gostariam que o público tivesse ao contactar esta marca que consegui resgatar o seu propósito. Um deles referiu que gostaria que fosse algo como "que bom! Alguém vai fazer por mim, aquilo que não quero fazer"... plim, plim, plim! Bingo! ... E entre outros aspetos, na construção da visão, eles tinham a ambição de aumentar a oferta de serviços, nomeadamente acrescentar o de engomadoria e de lavagem de carros... plim, plim, plim:

"Excluir as limpezas do dia a dia das pessoas". 

Este é o propósito desta marca. Um propósito que não estava enraizado nestas duas pessoas, que teve de ser pensado e desenvolvido, mas que se tornou motivador para a equipa de trabalho e inspirador para o público! 

Até à data, continua a ser o produto mais apetecido, o menos vendido, mas o que lhes traz mais retorno! Contraditório, não é?! :) Ainda duvidam que tudo isto que estamos a definir fará a diferença nas vossas marcas?

NOTA: 

Só o terem consciência, no dia a dia da empresa, da frase "que bom, alguém vai fazer por mim, aquilo que não quero fazer" já seria uma ótima motivação para esta equipa. Mas torná-lo visível ao público torna-se também inspirador para ele e naturalmente este sentirá mais empatia com a marca, meio caminho andado para tornar-se cliente e defender a bandeira desta marca, ou seja, partilhar com os outros a sua boa experiência.

Ambos os exemplos acima referidos mostram como existem maneiras bem diferentes de definir um propósito. 

Apesar de não descrever aqui os dois processos exaustivamente, posso dizer-te que no exemplo da empresa de limpeza, baseamo-nos muito na fórmula 2 (Pilares ao quadrado) e no XPTO catering, sem dúvida que nos baseamos na paixão e forma de ser do Sr. João, apesar de em BackOffice eu ter passado por estas duas fórmulas. 

QUAL PODERÁ SER O PROPÓSITO DA TUA MARCA?

4.8. RESUMINDO

a.

O MAIS IMPORTANTE.

É mesmo importante perceberes a função de cada um dos 5 pilares (missão, visão, valores, posicionamento e propósito) e teres consciência no dia a dia de tudo aquilo que definiste, para explorar ao máximo o potencial da tua marca, teres mais controlo sobre o caminho que queres percorrer e sobre aquilo que queres alcançar.

MISSÃO - A razão pela qual existe a tua marca.

VALORES - Os pilares da marca, aquilo em que a marca acredita, as atitudes que ela promove.

VISÃO - Onde pretende chegar. As suas ambições.

POSICIONAMENTO - É a forma como queres que a tua marca seja compreendida/vista pelo público.

PROPÓSITO - A essência da marca. A verdadeira motivação e inspiração. 

c.

O RESULTADO ATÉ PODE SER UMA MARCA DIFERENTE DAQUELA QUE IDEALIZASTE!

Sim, sim! Pode. É aquela história de que o mais importante não é o resultado, mas sim o caminho que percorreste até chegar a ele. É mesmo. Quando isto acontece, quando o caminho da tua marca está a ser planeado, pode (com certeza) acontecer chegares a um resultado diferente daquele que idealizaste, porque houveram alterações no caminho. A diferença é que ao teres uma marca bem alinhada, essas alterações serão feitas de forma controlada, consciente e bem pensada... com um objetivo bem definido. 

e.

O MATCH PERFEITO!

A magia acontece quando o propósito da tua marca e o teu propósito se encontram. 

g.

É IMPORTANTE DAR O EXEMPLO.

EQUIPA DE TRABALHO | Se existem mais pessoas para além de ti ou se pertences a uma equipa de trabalho, é importante que partilhes com eles estes 5 pilares e que eles também os entendam, assimilem e trabalhem em função deles. 

SERVIÇOS SUBCONTRATADOS | Se subcontratas serviços para acrescentar ao teu serviço também é importante que eles estejam alinhados com a tua marca. Isto é, quando os escolhes, das duas uma, ou tens chance de escolher aqueles que mais se aproximam dos teus valores ou filosofia ou, se não tiveres chance, deves pelo menos ter uma conversa, onde esclareces e explicas os teus 5 pilares.

IMAGEM/COMUNICAÇÃO | É muito importante que a essência da marca, os valores, as ambições e os benefícios estejam sempre - nem sempre taxativamente - mas sempre presentes em todos os pontos de contacto… sobretudo na parte da imagem e comunicação, redes sociais, site, blog, email, loja física, fardas, embalagens, etc.

TU | Se tu fores o ou a primeira a dar o exemplo, a acreditar e trabalhar com base nestes 5 pilares, tudo fluirá melhor…

Já alguma vez foste à procura da missão, da visão e dos valores de alguma marca, com o intuito de decidires se a vais comprar ou não? Não vejo ninguém a dizer que decidiu beber coca-cola porque se identifica mais com a sua missão do que com a da pepsi. Por esta altura, acho que já interiorizaste que isto é mais para ser sentido do que lido! Mas já te pode ter acontecido, pesquisares e leres mais sobre a marca porque de facto sentiste conexão com ela.É  porque sentiste o seu conceito num todo e te identificaste! 

ALGUNS EXEMPLOS :

MERCADO BRASCO

ADOBE

QUEM DISSE BERENICE

CTT

NIKE (a Nike, assume o seu propósito como sua missão e está tudo bem!)

HOLMES PLACE  SOLINCA  (Para comparares,sendo os 2 da mesma área)